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南北对话 | 实创装饰:极致家装没有发展未来

来自:www.zxdyw.com 日期:2017/8/14 15:40:48 浏览次数:
在天猫双11购物节中,实创连续3年蝉联家装销售冠军,2015年双11当天的销售额甚至高达4亿元,引领家装店铺首次闯进天猫双11热销品牌大榜,电商业绩着实瞩目。有人说,作为传统家装,实创转型电商很成功。实创董事长孙威认可实创电商成绩优异的言论,但并不赞同将实创定义为传统家装。孙威认为传统家装不仅运作流程滞后,而且观念守旧。互联网公司了解用户痛点,通过成本效率获得生存空间,但孙威同样不愿意将实创定义为互联网家装,因为很多家装公司打着极致套餐的旗号就宣称自己是互联网家装。


实创董事长 孙威

不看好极致家装套餐的发展 质消费才是趋势

如今一线城市房屋租赁的价格不再只取决于地段,还受控于品质。其中“品质”包含两个概念,一个是房屋内装的品质,包括装修和家具配置的质量,另一个是社区的公共配套,包括停车位、图书馆和游泳池等公共资源。随着社会的发展和观念的进步,居住环境地理位置的重要性慢慢被弱化,消费升级是趋势。当装修一套房子的价格与1㎡的房价不相上下的时候,家装套餐还一直强调低价变得意义不大,中国已经从价格导向过渡到了价值导向的时代,同时供给侧也在助推这种局势的发展。

在消费升级的国情背景下,孙威并不看好极致套餐的发展,消费低质低价的群体并不代表社会主流。尽管自2015年来,家装行业炒得最为火热的非互联网家装套餐莫属,特别是随着爱空间688元/㎡的推出,各种极致家装套餐层出不穷,落脚点都在强调价格低、工期短。

极致家装套餐其中一种表现形式是基于建材品牌整合而成的家装套餐,打着一系列大牌建材的旗号。不过想要以白菜的价格买到精品一直都是个伪命题。实创最开始也会做288元/㎡的家装套餐,使用的主材里面还包括科勒的卫浴和丹麦的进口涂料,但在互联网时代,孙威认为这是行不通的。互联网是一个开放的平台,在品牌整合力和价格优惠力度方面,一个装修公司想要和诸如天猫这样的网络平台比肩,几乎不可能。

况且,消费者考量问题的深度不见得会比行业人士浅。从营销学的角度来看,“营销的本质是创造了价值,消费者选择产品就是在一筐烂苹果里面挑一个比较不烂的。”为什么说是烂苹果?就是任何产品在不同的消费者心中都是有瑕疵的。工程师出身的孙威,深知极致套餐解决的不是消费者的核心需求和痛点,做重度垂直,拓宽家装行业的宽度才是实创的发展目标。

深度垂直布局:玄关阳台不规则的角落也能做定制

近两年来,解决了居住空间颇多痛点的定制家具,甚是火爆,定制家具优势明显,同样缺点也无所不在。定制品牌目前还未能做到和家装的有机结合,比如定制家具目前就做不了门,这是影响消费体验的,宣称全屋定制其实做不了全屋定制。定制品牌除了在技术层面有提升空间,同样在报价方面也存有改善幅度。

实创在推出“完美家装”4.0新品发布的时候,孙威就宣称装修公司做定制可以解决定制家具的痛点。完美家装中软装硬装全屋定制家具加量,意在完成整体家装服务一体化。

10年线下的装修经验是实创自信可以做好定制的底气来源。以前对于诸如阳台、玄关等不规整的角落,实创采取的方式是现场做,不过现场做不环保,现在有了智能化的工厂,不好做的边角直接就可以交给工厂做。这是早期定制家具的雏形。

在价格方面,定制品牌获客成本高,而装修公司在硬装之后再做定制的话获客成本几乎为零,同时装修公司的客单价也比定制产品高出许多,在营销费用方面也更具优势。此外,装修公司比定制品牌更了解市场了解用户,装修公司在工地第一线离客户最近,定制品牌是工厂,采用的是代理商机制,不会直接对接客户,他们做研发,做市场调研,将产品研发出来卖给代理商,代理商再卖给客户。在定制市场激烈的竞争中,很多产品研发的导向并不是基于用户,而是受制于竞争代理模式,这样的竞争没有良性促进作用。

深度垂直布局:做软装,为了让30块钱进货价的窗帘卖不了300块

2016年8月,实创推出“完美家装”正式宣告实创进入软装市场,推出软硬装一体化服务。

软硬装在国外市场是连体的,但在中国一直都是两个独立的业务,之所以少有装修公司会将其连接,有技术层面的原因,因为软装涉及的品类又多又长,承载了消费者更多个人意愿难以做到标准化,除此之外,孙威认为这还与装修行业中的亚文化有关。家装公司要依赖设计师,而免费的软装服务存有设计师个人利润的压缩空间,这就涉及到了人才的管理和制约问题。

孙威一直不同意软装是一个行业,认为软装是一个专业。“是专业不是行业,这是一个很深的产业性问题。为什么这么说?因为软装不存在时间窗口制约的问题,安装窗帘不一定非得要在某个时间点。其次软装的竞争对手多,渠道广,消费者可以通过装修公司、建材城、网购等方式选择软装。”

而从渠道的选择和信任度方面来说,家装公司做软装具有天然优势。软装获客成本高,加价率也高,30块钱进货,可能会买到300块,中间商差价巨大。家装公司做软装,不仅获客成本低,而且有进货的渠道优势,当然软硬装一体化也更能让客户放心买单。

乍看起来软装品类又长又细,归根结底是因为软装是一个个性化偏好的问题。在大数据的运用下,软装其实也是可以归类的,很多你精挑细选以为不一样的东西其实是一个品类的。“毕竟销售是有龙头的,我们可以通过大数据将这些品类提炼出来,看消费者更愿意为了哪些偏好买单,付更高的价。在技术的进步下,实创开始了软硬装一体化的道路。”孙威说。

渠道:天猫家装销量第一,并非偶然事件

实创经常会被定义为传统家装,对此,孙威很不服气,“我们与生俱来就有互联网基因,实创一直都是用互联网思维在运营”。

2005年第三季度新浪宣布盈利,大家才开始相信互联网的春天来了,在此之前,质疑互联网烧钱模式是否可行的声音不绝于耳,大家采取的都是观望姿态。此后,借助PC互联网的快速发展,实创不断发展壮大。从商业形态上来看,网址为“www.28800.com”的实创一开始是靠线上起家的,“288”数字来源于当时实创主推的装修套餐288元/㎡。5个数字的QQ号26800是早期的营销工具,经营模式是通过线上互动、答疑,然后线下的体验、成交。在孙威看来,实创如今在天猫运营的也还是这个模式,没有本质区别,只不过原来是主动获客,现在变成了从平台上获客。

南北方家装市场运营存差异,南方市场更务实

从武汉嘉禾到北京业之峰,华南市场成为诸多家装巨鳄全国扩张的“禁地”。不过,实创自2013年进入广州市场以来,经历了从价格导向到品质导向的战略转变。2015年,广州实创年销售突破1.2亿元,同比增长300%,成为第一个打破北方装修企业入粤难魔咒的企业。

从北京市场起家,如今实创开的分店遍布了国内六大区域,谈及南北方市场的差异化,比如消费渠道、套餐形式的选择等,孙威认为南北方市场的差异肯定有,但并不大。“总体来说,南方的经济更好,尤其是广东,而且他们更务实,不喜欢虚的东西,这就要求企业要用务实的态度去做业务。”

“北方企业爱面子,喜欢玩概念,这些形式化的东西到了广东市场是行不通的。也会出现这样的情况,就是销售在那里折腾了半天,广州客户很冷静也不说话,但是当他忽然有一个细节看明白了,立马就可以签合同付钱,这是典型的广东人特点。”南方,特别是广东地区,较为富裕,大家对装修也不陌生,广东本身就是中国优质建材的生产大省,有最高端的建材品牌,每年各种大型建材展也是对外发展的窗口,广东人的见识比内地人要高很多。

作为一个从北方过来的企业,广州实创在本土化方面做了三个举措。首先,广州实创聘请了大量南方员工,从北方派遣过来的甚少;其次,做到人才战略管理本地化,入乡随俗。实创北京采取的是单休制,可在广东即使有加班费员工也不愿意加班,所以广州实创就采用双休制;再者,作为北方企业,实创进驻广东市场采取的并不是“用粤菜打粤菜”的方式,而是带来了北方原汁原味的东西。

谈及南北方市场的规划,孙威表示,南方市场发展潜力更大,明年会重点发展南方市场,北方市场会有所收缩。业绩贡献就目前看来,南北方市场差别不大。

孙威说实创在做重度垂直化,从定制产品的丰富到软硬装一体化,最终都是为客户实现完美家装。我问孙威,你觉得什么才是完美家装?

孙威回答说,“完美家装”一次性打通了硬装、软装及定制家具三大环节,让客户放心又省心,直接可以拎包入住。完美家装性价比高,按全屋实测面积计价、软装硬装全屋定制家具加量、木作产品工厂价。

“我觉得,各个行业都需要创新,家装行业已经好多年没有创新了。对于一个家装公司而言,真正意义上的创新更像是一次跨界,而对于消费者来说它应该是一个全新的产品。我认为完美家装便是跨界带来的全新产品,是一次品类的创新。”


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